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品牌塑造:中小游艇企业的突围之路

作者:张弛 文章来源:中国水运杂志 日期:2017年07月11日

5月21日,为期4天的第十五届中国国际航海博览会暨中国(青岛)国际船艇展览会在青岛奥帆中心落下帷幕,据了解,本届航博会有近百家企业携80多艘实船参展,展商数量再创新高。记者从展会方面获悉,众多知名品牌游艇展商在本届展会上收获颇丰,获得了不少订单和国内外新代理商的合作。

近年来,随着游艇市场的飞速发展和不断扩大,市场规模始终保持着较快的增长态势。巨大的市场需求下,一些企业纷纷跨界进入游艇行业掘金,本次展会上,就有不少刚刚或即将进入游艇行业的“新面孔”。但是,这部分的中小游艇制造商收获相对较少,究其原因是缺少品牌知名度。由于存在着在质量、技术、服务等方面参差不齐的情况,因此品牌成了对游艇企业未来的发展起着决定性的作用。面对众多游艇企业的包围,当前最迫切的事情,就是把企业有限的力量聚焦到一个核心,那就是如何去塑造品牌。

重销量 缺乏品牌观念

我国拥有1.8万公里的海岸线,300万平方公里经济管辖海域,6500多座岛屿,24800个湖泊和7大水系,沿海深水岸线400多千米,宜建中级以上泊位的港址160多处,海岸线漫长,水域面积广阔。随着我国GDP的不断增长,游艇所带来的一种新的生活方式,也逐渐被更多人认识和接受,中国游艇消费稳步增长,每年的游艇销售保持着不低于30%的市场增长率。据中国船舶工业行业协会船艇分会预计,到2020年中国生产的游艇将占全球销量20%左右,中国游艇产业经济将达到1000亿元人民币。

从市场角度来讲,只有销量才能保证企业的利润。由于对销量过于看重,就造成了产品规划的重心不自觉以销量为前提。一些中小游艇制造企业为了销量,在竞争如此激烈的今天仍然走低端、性价比路线,主要考虑的是如何能够更快提高生产规模并降低价格,将质量和服务放在次要地位,有的还直接抄袭其他品牌游艇的设计,美其名曰“逆向开发”,毫无自身特色。如此一来,在短期内倒是可以取悦部分消费者、提升销量,但长期来看,则是将未来的主动权拱手让出,包括品牌向上的可能。

从技术角度来看,低端市场的制造工艺相对更容易。中小游艇制造企业对于技术研发的重视程度多多少少会被销量数据的光芒所掩盖,在产品研发方面不思进取,目标不是攻克哪些技术难题,研发出哪些技术专利,导致技术升级缓慢。

那么问题来了,用更容易的方法得到了很不错的销量,现有品牌为什么还要舍近求远的去向高端进发?游艇从产品研发到最终下线,至少需要数年时间,现在将目光放在销量增长率上而不抓研发,下一代产品出来后的销量目标又由谁来保证?品牌力的塑造又应该寄托于哪里?

不可否认的是,追求销量无可厚非,因为销量是企业的生存之本,但任何游艇制造企业都不应仅仅迷恋于销量。而这种无视长远发展的投机想法与行为,也一定会在未来成为其失势于市场的原因之一。

晚起步 品牌难塑

与知名品牌相比,中小游艇企业起步晚却也是不争的客观因素。在2000年前后,随着一批游艇制造企业开始创建,一些游艇品牌也开始萌芽。在那时,海星、太阳鸟、毅宏、杰鹏、红双喜等游艇制造企业已经是是销量冠军,随着多年市场的深耕,早已积累了很高的品牌认知度。但在此时,目前刚开始萌芽的中小游艇制造企业面临的却是与这些知名品牌游艇制造企业的竞争,从这个角度来看,这样的竞争其实算不上公平,用个不太恰当的比喻,那就是:输在了起跑线上。

但从另一个角度来说,这样看似不利的条件却又给了自主品牌独特的生存空间:低端市场。这与刚刚起步的低端游艇品牌“不谋而合”,也正是从这时起,便被扣上了“低端”、“廉价”的帽子,而标签一旦被扣上就很难被改变。

近几年来,游艇制造企业已经意识到打造品牌力的重要性,付之行动的也不少。一些游艇制造企业希望将品牌力塑造起来,为自己换一个全新的标签,提升品牌力,但旧标签的影响力实在太强,消费者因为对于品牌的认知和已经形成的消费习惯,短时间内也很难突然转向。所以,在很长一段时间里,普通品牌的旗舰产品都处在一个非常尴尬的位置。因此,这些游艇制造企业对于品牌的塑造还需要投入精力,品牌还需要时间的沉淀。

品牌塑造前期需要合理定位

市场已经开始逐步进入品牌化生存的阶段,没有品牌的市场营销只会陷入无休止的价格战。每个品牌都有各自独特的渠道和定位,每个品牌都会有属于自己的市场,游艇制造企业需要细分市场精准定位,覆盖大众和高端消费者,最大程度满足消费者日益增长的需求。

面对日益激烈的市场竞争,一些老牌游艇制造企业也纷纷转型,发力高端游艇市场。比如,毅宏游艇定位于中国私人豪华游艇第一品牌。

太阳鸟游艇秉持“做最优秀的游艇制造商”,专注于高性能复合材料船艇研发、生产、推广,经过多年发展,公司系国内规模最大、设计和研发技术水平最高、品种结构最齐全的复合材料船艇企业之一,连续多年公司复合材料船艇产量位列内资企业第一名。

海星游艇自创立之初,就定位于深耕中大型游艇领域,目前,海星游艇在中国60英尺以上中大型游艇市场占有率高达50%以上,在中国市场80英尺以上游艇市场占有率超过70%,并持续保持领先地位。  

塑造品牌重点在于游艇制造企的主观能动性。面对高端市场的机会,可行的品牌策略有两种。其一,提升品牌,摆脱低端市场,进入中端市场。但品牌的提升过程,要注意把握节奏和方法,避免既丢掉传统市场,又没有建立起知名品牌,二者皆失。其二,执行分品牌策略,以不同的品牌横跨高端和低端市场,这种方式的难点是把握资源配置方式与多品牌管理方式,否则资源分散与品牌定位混乱将导致灾难。无论采用以上哪种策略,都不可避免要重塑在高端市场的品牌,都必须理解该阶层的消费需求与消费观念。因此,游艇制造企业应立足消费者需求,从优化自身结构出发扩大有效供给,进而培养出一批品牌的忠诚消费者。

品牌塑造需要“工匠精神”

中国广告协会会长张国华指出,品牌的塑造首先要有好的设计、好的质量、好的生产、好的服务和好的管理,这只是做好品牌的基础,如果没有这个基础,我们的品牌是树立不起来的,才能在社会上被人认可有口碑的产品。

作为国内出船量最大的游艇制造商,杰腾造船有限公司总经理陈弘文认为,要博得客户青睐,就必须在“品牌、品质、品格”上做到最好。有了这三点,游艇就非常有竞争力。

打造品牌,便是提升行业内口碑,而提升口碑的最好方式,无疑便是提升产品品质。产品品质则包含了质量、技术和服务等方面。毫无疑问,游艇制造企业是需要工匠精神的,这种精神所带来的品牌红利是潜移默化、深远持久的,如果想要提升品牌力,“工匠精神→技术升级→产品过硬→品牌提升”这一循环是必须要经历并且不可逆的。

游艇作为一个特殊行业,质量是企业的“生命线”。要将质量过硬,技术领先的产品做成为企业的一个标签。而打造质量过硬的产品,并非一朝一夕之功,需要不断提升内功,接下来需要做的,就是吸纳高品质的人才,培养出具有工匠精神的员工,实行精细化管理,坚持质量以及以工匠精神研发产品,并持之以恒。只有内外兼修,方能抵达不败境地。

消费者对游艇的功能和外形设计有着重要偏好,拼设计,拼外形是接下来塑造品牌的一个重要因素。消费者对于产品外形还是比较关注的,从这个维度上来看,中国品牌在未来一段时间将有可能要拼设计了,除此之外,技术是品质领先的保证,只有不断提高游艇的技术含量,缩小与顶尖游艇制造水平的差距,甚至赶超上顶尖技术水平,才能在众多游艇制造企业中闯出一番新天地。

让产品更卓越,让服务更优质。随着中国国际化进程的加速,游艇制造企业需要紧抓消费升级风口、不断追寻消费者需求价值,积极把握新消费需求带来的全新增长点,通过产品创新及服务延伸,持续为消费者提供更好的游艇、更优质的服务而不断努力。

张国华表示仅靠这些还不够,特别是现代社会,在物质生产极为丰富,产品琳琅满目的情况下,如果你的品牌不去做宣传、不去做广告,恐怕也很难成为一个有影响力的品牌。古人有一句话叫“好酒不怕巷子深”,但是用现在的话:好酒也得勤吆喝。品牌的关键在传播,前期的宣传投入也必不可少。

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